La guerra de precios, una trampa

Publicado por InfoRetail

Según el último estudio de IRI, la reducción del precio no siempre conlleva un incremento del volumen de ventas ni mejora el rendimiento deseado por fabricantes y distribuidores.

La consultora ha analizado la guerra de precios en el sector de gran consumo en Francia, para aportar sus claves a distribuidores y fabricantes de países como Reino Unido, España o Italia, que experimentan una deflación o estancamiento y se encuentran en las primeras etapas de situación similar a la francesa.

El estudio, llamado ‘FMCG Price War in France – An Overview and Lessons for other European Countries’, apunta que desde el inicio de la guerra de precios, en Francia la deflación se ha situado alrededor del 2,6% en hipermercados y supermercados, pero no ha repercutido en un incremento del consumo y tampoco lo ha hecho en los resultados de la distribución.

El motivo, según IRI, “es que el precio no es la palanca de ventas más significativa, y el mayor impacto lo tiene un amplio surtido, seguido de las promociones y, finalmente, el precio”.

La guerra de precios en Francia sí ha impulsado a algunos sectores y marcas, por ejemplo, en productos de limpieza, higiene y belleza. En estos casos, que estaban perdiendo ventas, la deflación (en combinación con algunas acciones promocionales) ha impulsado las ventas con éxito.

Los precios más bajos también han alentado a los consumidores a adquirir marcas de fabricante. Así, en tanto los precios se redujeron un 1,3% en 2014, la cesta de la compra incrementó su precio un 0,3%.

El informe destaca que el comprador ha sido el principal ganador a corto plazo; pero podría terminar perdiendo en el largo plazo. La guerra de precios está afectando al surtido, reduciendo las opciones para el consumidor y los niveles de innovación, y derivando en productos de menor calidad, ya que los fabricantes deben esforzarse para mantener sus márgenes. IRI señala cómo la guerra de precios que vivió Holanda hace diez años impactó negativamente en los niveles de surtido e innovación.

Un cambio significativo resultado de la guerra de precios en Francia ha sido la alianza entre centrales de compra de distribuidor, que significa que ahora el fabricante debe negociar con cuatro centrales de compra, que representan el 90% de la distribución francesa, en lugar de siete. Pero aún es demasiado pronto para medir el impacto de este suceso.

Jacques Dupré, Insight Director de IRI y autor del estudio, comenta: “No hay escapatoria a una guerra de precios, pero genera oportunidades para crecer. La caída de precios del 1,3% en 2014 retornó cerca de 1 billón de euros al bolsillo del comprador francés, lo que representa cerca de 3 euros por mes y hogar. Esto ha sido suficiente para incrementar su confianza en el proceso de compra y en el distribuidor”.

“Fabricantes y distribuidores deben trabajar juntos para aprovechar al máximo las oportunidades, con un enfoque compartido para la revisión de rangos y posicionamiento de precios e innovación de producto”, ha añadido el directivo.