Internet, el gran chivato del comercio

Webs y ‘apps’ analizan constantemente los comportamientos de los compradores ‘on line’

Reportaje de Carmen Jané para el diario El Periódico

Internet es el gran captador de datos también para las empresas de alimentación, que confían en convertir la red en su nuevo gran canal de ventas. Los supermercados ‘on line’ no solo registran la compra de sus usuarios sino que analizan sus gustos al milímetro, hay tarjetas de fidelización que requieren registro en el ordenador o que se vinculan al móvil y, en un futuro, electrodomésticos conectados que chivarán no solo lo que se consume en casa sino cómo y cuándo. Por no hablar de dispositivos ‘wearables’ conectados a ‘apps’, que graban (de oficio o a través del usuario) lo que comemos y lo que quemamos, y por tanto, nuestro gasto energético y estilo de vida.

“Cuanto mejor te conozcamos, podremos ofrecerte los productos y muestras gratuitas que mejoren encajen contigo”, promete el supermercado virtual Ulabox, después de asegurar que no van a compartir o vender los datos. Pero la tendencia actual de la analítica de márketing va hacia crear perfiles no arquetípicos sino individuales.

Ya no se trata solo de saber si el consumidor ante la web es un hombre o mujer, estimar la franja de edad, la localización y el nivel adquisitivo (por el barrio, el aparato desde el que se conecta y la renta estimada a partir del cruce de estas dos variables) y los intereses generales (tipo de webs que visita) sino también sus hábitos a partir de sus horarios y el tamaño del hogar (cuánta gente se conecta desde esa dirección web). Y si se le puede identificar con nombres, mejor.

La creación de estos perfiles pasa cada vez más por el cruce de datos entre ordenadores, móviles y tabletas por las que los internautas van captando información sobre los productos que les interesan o las rutas que hacen sobre las páginas web o las ‘apps’. Según la compañía de márketing digital Criteo, con datos del cuarto trimestre del 2015, la mitad de las transacciones ‘online’ se desarrolla a través de varias pantallas (en España hasta el 53%), y el 32% de las compras se finaliza ya en uno móvil (teléfono o tableta), un porcentaje mayor que en Estados Unidos o Países Bajos, pero muy lejos de Japón. Y en las ‘apps’, ven más productos y compran más y más caro.

PERSEGUIR AL CLIENTE

Eso lleva ya a implantar sistemas de ‘retargeting’ (cuando aparece el mismo anuncio en varias webs) también en las ‘apps’ para intentar que el posible cliente no escape. “Podemos enviar un correo al usuario que ha mostrado interés por un producto y no lo ha comprado, sin necesidad de que haya puesto el producto en el carrito de la compra y lo haya quitado después”, explica Elsa Bahamonde, directora de Criteo en España y Portugal.

Las tarjetas de fidelización de las tiendas físicas se apoyan cada vez más en el registro ‘on line’, lo que permite asociar una ‘cookie’ para saber qué tipo de páginas web visita y, por tanto qué otros intereses tiene. Es la información que manejan los ‘brokers’ de datos, los señores de la información en el comercio digital.

Neveras que lo cuentan todo

Los electrodomésticos conectados también prometen ser parte del seguimiento de los hábitos de los usuarios. Ya se han presentado neveras que incluyen menús para hacer la compra, que registran las existencias de cada producto y alertan cuando falta. Y hornos con sistema operativo móvil Android, que pueden recopilar en el teléfono las recetas más habituales y hacer seguimiento de su uso. Son primeros pasos de una tendencia que aún está lejos de llegar a las tiendas pero que promete ser el futuro de la industria.